案例｜从ROI 0.02到2，我是怎么让一个鸭脖直播间由亏转盈的？
“
事情是这样的，数码抖音大V号“华为”专场，账户计划刚开始有消耗，便出了个客单价千把块的商品，于是有了1：1000 的ROI。我猜你肯定在想，“这不是扯吗？你能保证一直1：1000？”当然是不能的，跑到最后，大概也是在行业标准内了。
也有很多情况，前期ROI一直很理想，增大预算，提高消耗后，ROI直接跌破可接受的数值，这种我们就叫做放量失败。
我在直播间账户投放中，确实也接触过放量失败的直播间，其中有一个在前期投放ROI≈2，后来进行了人群拓展，ROI ≈0.2，广告主血亏。
但是后来，我接手了这个账户
非常有意思的一个案例，今天分享给大家。
01
接手一个鸭脖直播间
某个地区排得上名次的鸭脖品牌，线下上百家连锁店，年流水超6亿（仅线下）。我很喜欢他们家的无骨凤爪和他们家的主播。是的，在投放前的跟播期间，无意识地就下单了，而且直播间还用到了专业的幕布、收音设备和摄像机等，反正就是那种优化师看了都会下单的优秀直播间。
看在他们属于品牌方的份上，在刚进行接洽时，我就表现出我方足够的专业度。从过往数据分析，接下来的投放规划，各种情况背后的逻辑那是要多详细有多详细，然后第一天投放数据如下所示：
跑的什么玩意？？难堪是难免的，不开心是难免的，挨批是难免的...但工作还得继续不是。
02
为找到问题，做了3个动作
于是我开始想办法，做了以下3个动作。
动作一：找之前的投手了解具体情况
在这次投放之后，我找到了先前负责该直播间投放工作的投手，了解了之前的账户情况
在沟通中了解到了3个信息
① 直播间一开始通篇成单计划，投放的ROI接近2
② 消耗了一个多月后，成单计划跑量放缓，开始做定向拓展
③ 定向拓展后，ROI ≈0.2。且再也没提起来，后来索性不投放了
了解到这些信息后，好像也没有太大的帮助，于是我做了第二个动作。
动作二：找该细分行业的详细资料
你们知道锁鲜是什么玩意吗？没了解真空食品前我是真不知道，虽同为食品，零食还是生鲜、冷运还是真空，真的是隔行如隔山，其中的门路是真的得去了解才行的。做的第二个动作是鸭脖行业的深入了解（也就是浏览器搜一搜的意思）
以下是鸭脖行业消费者的调查信息（重点信息我标了黄色）：
根据这份调查报告，我把基础定向调整为
“性别不限，18-40岁，排除手机6000元以上”
甚至在我强烈的要求下，让主播小姐姐时不时做成吃播，她说都要吃吐了
然而ROI并没有因为这样的定向收窄而提高多少。
╮(╯▽╰)╭
实在找不到破局方法，于是我做了第三个动作。
动作三：重新梳理所有掌握到的信息
首先我调取了原先账户放量前后所作出的调整以及操作日志。
发现一个主要的改动是：地域由原本的湖北地区，拓展了上海、广东这类一线省市。
我隐约想起在做行业调查时看到的资料“该类食品行业，需要大量的线下门店作为消费者食品安全信任度的支撑，从而才能提高整体的销售额”。
终于找到关键原因了！！！
小地域比大地域有消耗是因为“虽然是小地域，但是因为足够精准，点击率和转化率都很高，拉高了预估千展收益排名，故有量”。
而大地域虽然能探索更多量级的人群，但是始终抓不准，跑一段时间，点击率转化率持续下降，拉低了排名，只能提高出价。
03
问题的关键：
在有门店的地区投放，ROI才好
我立即找到该品牌直播间负责人，解释了半天，终于拿到他们加盟店的分布图。基于店面分布情况，我做了多个小地域的定向包，甚至小到区县。再定向有门店的地域投放，ROI果然回到了原来的2！
账户整体投放数据如下， 蓝色的线为消耗，绿色的线为转化成本，可以看到缩窄定向之后，转化成本基本保持稳定了。
事情好像又回到了原点。上一个投手因为没量所以放开了地域，现在我又把地域收窄了。看似解决了ROI低的问题，但量还是放不出去。
我还能做点什么呢？
我继续扒账户历史数据和操作日志，发现了问题的关键：上一个投手的行为兴趣关键词已经跑了一个多月了，都没有换词，这能跑得动就有鬼了！
他也发现跑不动，将原来的精准类目电商行为，调整至全类目电商行为。
我的机会来了。
04
拓展行为兴趣关键词，提升量级
我在网上搜资料的时候，发现鸭脖行业复购率很高。
复购率高决定了我们并不需要排除已展示人群，毕竟爱吃零食的人不会让家里的零食活过一个晚上。因此我并没有选择上一任投手的操作方法，即“由精准类目电商行为改为全类目电商行为”，而是在关键词上面进行拓展。
我要拓展行为兴趣关键词。
（ps：拓展的定向还可以是达人粉丝和电商DMP，这里仅以行为兴趣关键词为例来说明一下具体的操作）
我拓展来原本账户单一的产品和竞品词，添加了更多分支关键词的添加。
分类如下：
① 产品关键词，如鸭脖、无骨鸭掌等
② 产品体验关键词，如好吃、美味等
③ 产品用户关键词，如吃货、馋嘴等
④ 产品竞品关键词，如周X鸭、绝味鸭X等
⑤ 行业关键词，如零食、锁鲜等
⑥ 行业竞品关键词，如三只X鼠、良品X子等
每种关键词类型拓展1-2个定向包，综合起来行为兴趣关键定向就足够轮流替换了，避免了跑不动和掉量的情况。
在关键词的使用中，有朋友可能会有疑问：“查相似关键词，一键添加”是否有用啊？手动添加词是不是会更精准、效果更好呢？
我的建议是：一键添加关键词是有用且建议使用的。
首先咱们能够保证找到足够多的手动添加词吗？
其次手动添加就保证比一键添加更适用吗？
不还是得经过实际投放才能确定的事情嘛。可以先根据系统推荐的来用，然后在投放中根据数据做调整。
在这个地区鸭脖品牌直播间的案例中，咱们通过行业分析确定只在有门店的地区投放，保住了ROI，又通过添加行为兴趣关键词保证了持续放量。
还了解到了：
① 从产品行业分析的角度出发，确定精准基础人群
② 查看旧的投放数据与操作日志、行业分析此类工作对投放工作的重要性
③ 行为兴趣关键关键词的具体设置思路
最后希望大家喜欢这个案例并从中受益。
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